삼성전자·LG전자·팬택계열 국내 업체들 실적 2분기에 크게 악화… 노키아·모토로라가 신흥시장 잠식하는 동안 ‘고가 프리미엄급’ 고집
▣ 조계완 기자 kyewan@hani.co.kr
국내 주요 휴대전화 단말기 업체들이 시련의 여름 계곡을 통과하고 있다. 삼성전자·LG전자·팬택계열의 실적이 1분기에 이어 2분기에 크게 악화됐고, “세계 휴대전화 단말기 시장이 이제 일시적 위기를 넘어 성장의 한계에 봉착했다”는 진단까지 나오고 있다.
세계 휴대전화 시장은 1996∼2000년 연평균 57%의 고성장을 이뤘다. 2001년에는 시장이 크게 위축돼 처음으로 마이너스 성장을 기록했는데, 그 뒤 기술 개선에 따른 교체 수요 증가와 신흥시장 성장세로 2003∼2005년까지 매년 20%를 넘는 성장세를 다시 구가했다.
후발주자 소니에릭슨도 무서워 표면적으로는 세계 휴대전화 시장에서 노키아와 모토로라가 대약진하고 있는 반면, 국내 업체들은 갈수록 뒤처지는 양상이 전개되고 있다. 노키아는 저가폰을 앞세워 인도 등 신흥시장을 잠식해 들어가고 있고, 예전에 고전을 면치 못하던 모토로라 역시 2004년에 내놓은 ‘레이저’폰으로 돌풍을 일으키고 있다. 모토로라는 올 2분기 사상 최고 수준인 5190만 대의 휴대전화를 판매했다. 1년 전에 비해 출하 대수가 무려 53%나 증가하면서 모토로라의 시장점유율은 17%에서 22%로 수직 상승했다. 노키아는 2분기에 휴대전화 부문에서만 매출이 21%나 급증했고 영업이익률도 16.7%에 달했다. 반면 삼성전자의 세계 휴대전화 시장점유율은 지난해 1분기 14.1%에서 올 2분기에는 11.4%로 떨어졌다. 한때 20%를 웃돌던 삼성전자의 휴대전화 부문 영업이익률도 2분기에는 사상 처음으로 한 자릿수(9.5%)로 추락했다. LG전자의 경우 2분기에 휴대전화 부문이 분기 실적 사상 처음으로 적자(-40억원)를 기록했다. LG전자는 감각적 디자인의 초콜릿폰을 내세우며 총공세를 폈지만 1530만 대를 판매하는 데 그쳐 휴대전화 분야 세계 4위 자리를 소니에릭슨에 내주는 수모까지 당했다. 특히 중견 단말기 제조업체인 VK의 부도와 팬택계열 위기설(2분기 영업이익이 1분기 대비 87% 급감, 영업이익률은 0.7%)에 이어 삼성전자, LG전자의 수익률 저하까지 잇따르면서 국내 휴대전화 업계에는 위기감이 고조되고 있다. 선두주자(노키아·모토로라)와는 격차가 더 벌어지고, 후발주자(소니에릭슨)에는 맹추격당하고 있는 양상이다. 2004년까지만 해도 세계 시장을 무섭게 파고들면서 모토로라를 따라잡겠다고 큰소리를 쳤던 국내 휴대전화 업체들이 어쩌다 이렇게 수익성 악화에 빠지게 됐을까? 노키아·모토로라가 인도, 중국 등 신흥시장에 저가폰 물량 공세를 펴고, 원-달러 환율 하락에 따른 가격경쟁력 약화가 겹쳤지만 국내 업체들이 시장의 급격한 변화에 유연하게 대응하지 못했다는 분석이 지배적이다. 노키아·모토로라·소니에릭슨은 고가폰 전략과 저가폰 전략을 동시에 구사하면서 다양한 제품군을 바탕으로 점유율을 계속 넓히고 있다. 노키아는 첨단 기능을 가진 ‘N시리즈’, 모토로라는 ‘레이저폰 2’를 내세워 하반기에도 유럽·북미의 고가폰 시장을 더욱 거세게 공략할 계획이다. 노키아와 모토로라는 30달러 수준의 저가폰 시장이 크게 성장하고 있는 인도·중국 등 신흥시장에서도 무섭게 성장하고 있다. 반면 삼성전자, LG전자는 상대적으로 ‘고가 프리미엄급’ 휴대전화에 집중하고 있다. 휴대전화 업체 시장조사기관인 스트래티지 애널리틱스(SA)에 따르면 올 1분기 휴대전화 평균 판매가격은 노키아 103달러, 모토로라 138달러, 삼성전자 171달러, LG전자 146달러(2005년 4분기)로 나타났다. 이처럼 프리미업급 전략을 고수하고 있는 국내 업체들은 유럽·북미 선진국 휴대전화 시장이 수요 정체를 보이면서 더욱 고전하고 있다. 세계 휴대전화 시장에서 신흥시장이 점차 수요를 주도하고 그 비중도 갈수록 증가하고 있는데, 국내 업체들이 이 시장을 제대로 공략하지 못했기 때문에 성장의 걸림돌로 작용하고 있는 셈이다. 선진국 시장과 신흥시장 비율을 보면 2005년에 노키아는 50 대 50, 삼성은 75 대 25였다. 삼성전자는 인도·중국·남미를 중심으로 한 저가폰 시장의 확대에도 불구하고 프리미엄 전략의 기조를 유지한다는 방침을 굽히지 않고 있다. 노키아와 모토로라에 맞서 저가폰 시장에 뛰어드는 것은 원가 경쟁력과 수익성에서 별로 승산이 없다고 판단한 것이다. 취약한 원가경쟁력이 고민거리 신흥시장의 규모와 성장성을 감안할 때 북미·유럽 지역의 고급 브랜드 전략만 고수한다면 한계가 있다. 이에 따라 국내 업체들도 전략 수정을 고민하고 있다. 삼성전자는 인도 현지 공장에서 100달러선인 휴대전화 단말기 2종을 만들어 판매하는 등 ‘시장별 프리미엄 전략’을 가동하기 시작했다.
폭발적으로 성장하는 신흥시장(엔트리 마켓)을 겨냥해, 유럽·북미보다는 싸지만 신흥시장에서는 상대적으로 프리미엄급인 100달러대의 ‘엔트리 프리미엄’을 계속 내놓기로 한 것이다. 노키아·모토로라의 저가폰에 맞서겠다는 포석이다. LG전자도 프리미엄 전략을 유지하지만 저가폰 모델들도 몇 가지 준비해 신흥시장을 공략할 채비를 하고 있다. 그럼에도 삼성전자는 섣불리 신흥시장 저가폰에 들어갔다가 그동안 추구해온 프리미엄 브랜드 이미지가 자칫 상처를 입지 않을까 망설이는 것으로 알려진다. 더 근본적으로는 노키아·모토로라에 비해 원가경쟁력이 떨어지기 때문에 저가폰 시장에 쉽게 뛰어들 수 없는 원초적 한계를 안고 있다는 분석도 나온다.
전문가들은 지금 세계 휴대전화 시장이 기술 수명주기 측면에서 볼 때 성장기 후반인 ‘주류’ 시점에 도달했고, 3∼4년 뒤에 ‘성숙’ 단계로 진입할 것으로 보고 있다. ‘주류’ 단계에서는 매출액이 정점에 이르고 단말기 시장이 곧 포화상태에 이르게 된다. 정보통신정책연구원 김민식 연구원은 “요즘의 기술 수명주기는 국내 휴대전화 업체에 불리하게 작용하고 있다”며 “표준화가 정착되고, 국내 업체가 경쟁력을 보유하고 있던 기술 차별화가 점점 어려워지고 있는데, 이 국면에서 저가 제품 생산이 시작됨에 따라 해외 업체에 유리한 상황이 전개되고 있다”고 말했다. 국내 업체는 원가경쟁력이 취약한 편인데, 상대적으로 브랜드 파워가 높은데다 부품 조달에서 글로벌 아웃소싱을 통해 원가경쟁력까지 갖춘 노키아·모토로라가 휴대전화 기술 수명주기상 유리한 위치에 있다는 얘기다. 사실 국내 업체들이 갖고 있던 차별화된 디자인과 모델 다원화 전략, 시장 적기 출시 같은 특장점은 노키아·모토로라가 이미 따라잡았고, 이에 따라 국내 업체들의 ‘원가경쟁력 취약’이 더욱 큰 문제로 부각되고 있다.
이런 때일수록 새로운 대체 기술에 의한 혁신 제품이 출현해야 하는데, 국내 업체들의 최대 고민거리는 세계 시장에 바람을 일으킬 만한 차세대 글로벌 전략 모델 상품이 없다는 점에 있다. 삼성전자와 LG전자는 연간 100여 종의 휴대전화 모델을 출시하고 있지만 블루블랙폰 이후 빅 히트작을 내놓지 못하고 있다. 반면 모토로라와 노키아는 2005년에 각각 81개, 56개의 제품을 출시하면서 N시리즈(노키아), PEBL·RAZR·SLVR(이상 모토로라) 같은 빅 히트작을 계속 쏟아냈다. 얇은 면도날을 연상시키는 모토로라의 레이저(RAZR V3) 초슬림폰은 전세계적으로 무려 5천만 대가 팔렸고, 노키아는 브랜드 파워를 바탕으로 멀티미디어 기능을 강화한 ‘N 시리즈’와 유려한 디자인을 강조한 ‘대합조개(clamshell)폰’을 잇따라 내놓고 있다. 모두 애플의 아이팟(iPod) 못지않은 빅 히트 제품들이다. 마케팅MBA 김영한 대표는 “아이팟과 레이저를 보면 너무 단순하고 심플해서 디자인이 별것 아닌 것처럼 느껴질 수도 있는데, 사실은 바로 그 점이 디자인의 승리”라면서 “그렇게 투박하게 나온 레이저폰 단말기가 5천만 대나 팔렸다”고 말했다.
애플마저 뛰어들면…
소니에릭슨도 MP3폰의 최강자로 부상한 ‘워크맨폰’과 카메라 광학기술의 강점을 강조한 ‘사이버샷폰’ 등 히트 모델을 탄생시키며 제2의 전성기를 구가하고 있다. 정보통신정책연구원 김민식 연구원은 “국내 업체들도 저가에서 고가폰까지 풀 라인업을 구축하고, 생산을 유연화해야 한다”며 “선진국 시장에서 휴대전화 교체 수요를 충분히 자극하면서도 초기부터 대량 구매자들을 사로잡을 수 있는 새로운 혁신적 제품을 내놓아야 한다”고 말했다.
삼성전자는 1천만 대 판매 기록을 세운 벤츠폰·블루블랙폰을 잇는 다른 히트 후속 모델을 내놓지 못하고 있는데, 그러는 사이에 유럽·북미에서 노키아·모토로라에 시장을 빼앗기고 신흥시장에서도 시장 진입이 한발 늦었다고 할 수 있다.
물론 국내 업체들도 당장 하반기부터 반격의 불을 뿜어내고 있다. 삼성전자는 초슬림 휴대전화 시리즈인 ‘울트라 에디션’을 앞세워 돌파구를 찾고 있고, LG전자는 ‘초콜릿폰’에 승부수를 띄웠다. 삼성전자가 지난 5월 유럽 시장에서 첫선을 보인 400달러 이상의 ‘울트라 에디션6.9’는 두께 6.9mm로 세계에서 가장 얇은 모델이다. 삼성전자는 울트라 에디션 시리즈를 벤츠폰과 블루블랙폰을 잇는 전략모델로 삼고 집중적인 마케팅을 벌일 계획이다. LG전자는 초콜릿폰에 올인하는 전략을 구사하고 있다. LG전자는 최근 미국의 최대 이동통신 사업자인 버라이즌에 MP3 플레이어 기능을 강조한 ‘초콜릿폰’을 공급하는 방식으로 현지 ‘뮤직폰’ 시장 공략에 나섰다. 북미에서는 휴대전화를 이용한 온라인 음악시장이 빠르게 성장하고 있는데, LG전자 쪽은 “초콜릿폰으로 시장을 선점해 LG전자 휴대전화가 다시 치고 올라가는 발판을 마련하겠다”고 말했다. 팬택계열은 북미 최대 이동통신사업자 중 하나인 싱귤러와 초소형 카메라폰 공동 마케팅 행사를 벌일 예정이다.
그런데 이미 레드오션이 돼버린 세계 휴대전화 단말기 시장에 애플까지 곧 뛰어들 것으로 관측되고 있다. 에드잰더 모토로라 회장은 “애플의 휴대전화 시장 진출은 시간문제일 뿐”이라고 말한 바 있다. MP3 플레이어 시장을 주도하는 애플이 휴대전화 시장에 진출하면 삼성전자·LG전자 등과 고가 뮤직폰 시장에서 치열한 경쟁을 벌일 것으로 보인다. 애플이 아이팟과 연계된 음원 서비스(아이튠스·iTunes)를 통해 방대한 양의 음원과 인기 드라마 콘텐츠를 확보하고 있기 때문이다. 김민식 연구원은 “아이팟과 아이튠스의 결합처럼 휴대전화도 하드웨어 기기와 콘텐츠가 서로 결합되는 방식을 적극 개발해야 한다”며 “휴대전화에서도 소니의 ‘워크맨’처럼 새로운 라이프 스타일을 만드는 혁신제품을 내놓아야 경쟁에서 승리할 수 있다”고 말했다.
노키아·모토로라 공세로 국내 휴대전화 업체들이 휘청거리고 있다. LG전자 초콜릿폰(왼쪽 위), 삼성전자 울트라 에디션(왼쪽 아래), 팬택계열의 휴대전화.
후발주자 소니에릭슨도 무서워 표면적으로는 세계 휴대전화 시장에서 노키아와 모토로라가 대약진하고 있는 반면, 국내 업체들은 갈수록 뒤처지는 양상이 전개되고 있다. 노키아는 저가폰을 앞세워 인도 등 신흥시장을 잠식해 들어가고 있고, 예전에 고전을 면치 못하던 모토로라 역시 2004년에 내놓은 ‘레이저’폰으로 돌풍을 일으키고 있다. 모토로라는 올 2분기 사상 최고 수준인 5190만 대의 휴대전화를 판매했다. 1년 전에 비해 출하 대수가 무려 53%나 증가하면서 모토로라의 시장점유율은 17%에서 22%로 수직 상승했다. 노키아는 2분기에 휴대전화 부문에서만 매출이 21%나 급증했고 영업이익률도 16.7%에 달했다. 반면 삼성전자의 세계 휴대전화 시장점유율은 지난해 1분기 14.1%에서 올 2분기에는 11.4%로 떨어졌다. 한때 20%를 웃돌던 삼성전자의 휴대전화 부문 영업이익률도 2분기에는 사상 처음으로 한 자릿수(9.5%)로 추락했다. LG전자의 경우 2분기에 휴대전화 부문이 분기 실적 사상 처음으로 적자(-40억원)를 기록했다. LG전자는 감각적 디자인의 초콜릿폰을 내세우며 총공세를 폈지만 1530만 대를 판매하는 데 그쳐 휴대전화 분야 세계 4위 자리를 소니에릭슨에 내주는 수모까지 당했다. 특히 중견 단말기 제조업체인 VK의 부도와 팬택계열 위기설(2분기 영업이익이 1분기 대비 87% 급감, 영업이익률은 0.7%)에 이어 삼성전자, LG전자의 수익률 저하까지 잇따르면서 국내 휴대전화 업계에는 위기감이 고조되고 있다. 선두주자(노키아·모토로라)와는 격차가 더 벌어지고, 후발주자(소니에릭슨)에는 맹추격당하고 있는 양상이다. 2004년까지만 해도 세계 시장을 무섭게 파고들면서 모토로라를 따라잡겠다고 큰소리를 쳤던 국내 휴대전화 업체들이 어쩌다 이렇게 수익성 악화에 빠지게 됐을까? 노키아·모토로라가 인도, 중국 등 신흥시장에 저가폰 물량 공세를 펴고, 원-달러 환율 하락에 따른 가격경쟁력 약화가 겹쳤지만 국내 업체들이 시장의 급격한 변화에 유연하게 대응하지 못했다는 분석이 지배적이다. 노키아·모토로라·소니에릭슨은 고가폰 전략과 저가폰 전략을 동시에 구사하면서 다양한 제품군을 바탕으로 점유율을 계속 넓히고 있다. 노키아는 첨단 기능을 가진 ‘N시리즈’, 모토로라는 ‘레이저폰 2’를 내세워 하반기에도 유럽·북미의 고가폰 시장을 더욱 거세게 공략할 계획이다. 노키아와 모토로라는 30달러 수준의 저가폰 시장이 크게 성장하고 있는 인도·중국 등 신흥시장에서도 무섭게 성장하고 있다. 반면 삼성전자, LG전자는 상대적으로 ‘고가 프리미엄급’ 휴대전화에 집중하고 있다. 휴대전화 업체 시장조사기관인 스트래티지 애널리틱스(SA)에 따르면 올 1분기 휴대전화 평균 판매가격은 노키아 103달러, 모토로라 138달러, 삼성전자 171달러, LG전자 146달러(2005년 4분기)로 나타났다. 이처럼 프리미업급 전략을 고수하고 있는 국내 업체들은 유럽·북미 선진국 휴대전화 시장이 수요 정체를 보이면서 더욱 고전하고 있다. 세계 휴대전화 시장에서 신흥시장이 점차 수요를 주도하고 그 비중도 갈수록 증가하고 있는데, 국내 업체들이 이 시장을 제대로 공략하지 못했기 때문에 성장의 걸림돌로 작용하고 있는 셈이다. 선진국 시장과 신흥시장 비율을 보면 2005년에 노키아는 50 대 50, 삼성은 75 대 25였다. 삼성전자는 인도·중국·남미를 중심으로 한 저가폰 시장의 확대에도 불구하고 프리미엄 전략의 기조를 유지한다는 방침을 굽히지 않고 있다. 노키아와 모토로라에 맞서 저가폰 시장에 뛰어드는 것은 원가 경쟁력과 수익성에서 별로 승산이 없다고 판단한 것이다. 취약한 원가경쟁력이 고민거리 신흥시장의 규모와 성장성을 감안할 때 북미·유럽 지역의 고급 브랜드 전략만 고수한다면 한계가 있다. 이에 따라 국내 업체들도 전략 수정을 고민하고 있다. 삼성전자는 인도 현지 공장에서 100달러선인 휴대전화 단말기 2종을 만들어 판매하는 등 ‘시장별 프리미엄 전략’을 가동하기 시작했다.
노키아와 모토로라는 신흥시장에서 저가폰 공세를 펴고 있다. 노키아의 ‘N92’(왼쪽)와 모토로라의 ‘블랙레이저’ 휴대전화.
국산 휴대전화 단말기에서도 ‘아이팟’ 같은 빅 히트 상품이 나와야 한다. 애플의 MP3 플레이어 아이팟.
