“조던은 제국주의다”

조던 신화는 겉보기처럼 간단한 구조가 아니다. 조던 신화는 후기 자본주의사회의 특성, 기업과 스타의 연결 전략, 그리고 대중을 상대로 한 이미지 조작 같은 이 시대 상업문화의 본질을 꿰뚫어 봐야만 설명이 가능하다. 미국 코넬대학교 역사학과 교수인 월터 레이피버가 지은 책 <마이클 조던, 나이키, 지구 자본주의>(문학과지성사 펴냄/ 8천원/ 문의 02-338-7222∼3)는 우리가 아무 생각없이 받아들이고 있는 조던 신화를 통해 자본과 사회의 비틀린 현실에 대한 문제를 제기하는 책이다. 레이피버는 너무나 친숙한 마이클 조던이란 소재와 현상을 통해 조던과 조던으로 대표되는 매스미디어시대의 특성을 분석한다. 우리가 바로 지금 시대를 이해하기 위해서는 나이키나 루퍼트 머독, 테드 터너의 미디어제국, 그리고 초국적 기업을 이해해야 하듯이 조던을 이해할 필요가 있다는 것이다.

‘파우스트의 거래’

책은 상당히 미시적이다. 조던에 대한 이야기를 세밀하고 꼼꼼하게 이어간다. 물론 초점은 조던이란 훌륭한 스포츠 스타가 어떻게 자본주의시대의 상징으로 성장했는지, 그리고 조던이란 상징을 통해 미디어와 결합한 초국적 기업이 어떻게 부를 얻어내는지 세밀하게 들여다 보는 데 맞춰져 있다.

지은이는 세계가 1970년대에서 80년대 초까지 근본적으로 변화했다는 점을 들면서 그 중심에 조던이 있다고 분석한다. 변화의 핵심은 바로 정보혁명이고, 이 혁명을 추동한 것은 미국 자본과 초국적 기업의 새로운 힘이었다. 나이키는 그 전형적인 예다. 1984년 프로농구에 데뷔한 조던이 천재성을 발휘하기 시작한 바로 그 즈음, 나이키는 때마침 불어닥친 커뮤니케이션혁명을 타고 뉴미디어를 통해 조던이 신는 신발을 전 지구적으로 팔 수 있었다.

조던을 이용한 판매전략은 비단 나이키뿐만이 아니었다. 지은이는 자본이 스타를 어떻게 이용하는지 잘 보여주는 예로 92년 등장했던 맥도널드 광고를 거론한다. 이 광고는 92년 시즌 챔피언 시리즈에서 시카고 불스의 우승을 결정짓는 버저가 울리는 직후의 모습을 그대로 광고로 만들었다. 조던이 팀 동료들과 승리의 기쁨을 나누기도 전에 광고팀은 코트로 뛰어들어가 조던에게 마이크를 건넸다. 그리고는 질문이 나온다. “마이클, 당신은 세번 연속으로 NBA 챔피언을 따냈습니다. 네 번째 우승도 차지하고 싶습니까?” 땀흘리며 웃는 조던의 대답은 뭐였을까. “빅 맥이 먹고 싶습니다.” 광고가 만들어지는 데는 불과 하루도 걸리지 않았다. 반나절 만에 편집을 마쳤고, 바로 그날부터 텔레비전에서는 이 광고가 전파를 타고 미국 전역을 뒤덮었다.

조던을 통해 읽을 수 있는 초국적 자본의 힘은 놀랍다. 92년 바르셀로나올림픽에서 금메달을 딴 뒤 조던은 시상식에 나이키의 라이벌인 리복에서 제공한 미국 국가대표 유니폼을 입지 않겠다고 했다. 엄청난 비난이 쏟아졌지만, 조던은 시상대에 성조기를 몸에 두르고 올라갔다. 성조기로 리복 마크를 가리는 묘안으로 나이키의 라이벌 상표가 부각되는 것을 막아낸 것이었다. 지은이는 이런 과정을 통해 조던과 나이키가 신화로 포장된 성공 뒤편에 얼마나 상업적인 가치에 몰두하고 있는지를 치밀하게 따져들어간다.